案例24  从企业形象到品牌形象：柳韩—金佰利公司

皮特·帕克(Peter Parker)：不管我未来的生活是什么样的，我永远都不会忘记“拥有超强特异功能的人必定肩负着伟大的使命”。这是上天给我的礼物，也是上天给我的诅咒。我是谁，我就是蜘蛛侠。

——哥伦比亚影业公司，蜘蛛侠

Kook-Hyun Moon是韩国首尔一家名叫柳韩—金佰利公司(Yuhan-Kimberly, Y-K)的首席执行官。他始终坚信，私营企业在资本主义社会拥有巨大的能量，而与这种能量伴之而生的就是沉重的社会责任。Moon先生主张“个人不可以进行社会竞争和社会变革，重大的变革只能由拥有相当实力的企业或者组织来完成”。

从1984年开始，柳韩—金佰利就参与了一场环境改良运动，这场运动被称做“保护绿色韩国”。柳韩—金佰利的这场“保护绿色韩国”运动是一家成功私营企业实力的体现，也是它履行环境保护责任的体现。柳韩—金佰利确信，企业履行社会责任直接关系到吸引潜在消费者。这是私营企业的最终目的。

例如，柳韩—金佰利公司发起的“保护绿色韩国”运动，正如它的名字一样，目的就是通过植树造林（即是说，重新造林）提高环境质量。柳韩—金佰利公司专门成立了一个基金，用于组织造林学方面的专家、学者来研究再造林工程。柳韩—金佰利公司还为它所在区域的年轻人和新婚夫妇提供企业赞助计划和教育机会，让他们可以学会植树、造林、耕作以及在国家森林里保护树木的幼苗。从1996年开始，柳韩—金佰利公司还发起了环境调查活动。这一调查为后来出版43项有关环境保护的学术研究成果提供了数据和事实依据。第三个保护朝鲜半岛环境的举措是，1999年柳韩—金佰利公司启动了对朝鲜植树造林的援助工程，详见表24-1。

从企业形象到品牌形象

柳韩—金佰利公司在韩国女性用卫生纸巾市场的龚断地位在1993年宝洁公司(P&G)进入市场的进修开始衰退。宝洁公司生产的帮宝适(Whisper)牌纸巾，由于它的强吸收能力和小巧的设计，占据了许多经销商那原本属于柳韩—金佰利公司产品的货架。为了使自己的产品区别于帮宝适产品，柳韩—金佰利公司开发了一种名为怀特(White)的新产品，市场定位在女性月经期间的清洁使用，让女性在月经期间远离污物的困扰，保持其清新干净的形象。这个清新形象的定位为柳韩—金佰利公司赢得了大批客户，也让柳韩—金佰利公司在1999年夺回了其市场垄断地位。

Moon先生认为，怀特产品之所以取得成功，是因为消费者在心目中将其与柳韩—金佰利作为环境友好组织的清新干净形象联系在一起，而这一企业形象正是通过“保护绿色韩国”运动建立起来的。

问题

德鲁克认为，组织应当首先努力实现它的首要使命。植树造林和柳韩—金佰利公司的业务有直接关系吗？如果没有，柳韩—金佰利公司应该怎样进行调整？