服务利润链的审计

    对服务利润链进行审计，能够帮助公司确定驱动利润的因素，并指明能够带来长期盈利能力的措施。管理人员在阅读审计结果时，应该问问自己，为了得到下述问题的答案做了哪些努力，而这些答案又揭示了公司怎样的状况。

利润与增长

    我们如何界定忠诚的客户？通常来说，客户被留住的时间越长，为公司带来的利润就越高。对成功的服务供应商而言，忠诚的客户可以带来超乎寻常的高营业额和利润增长。有些公司，忠诚度是根据客户是否在公司名单上来衡量的。然而，许多公司发现，最忠诚的客户——所有客户当中的前20%——不仅能够带来所有的利润，还能够弥补公司为忠诚度不高的客户打交道时所带来的损失。

 由于客户的忠诚度与利润有所关联，美国第一银行就对“关系深度”进行衡量，就是衡量客户实际使用了多少数量的相关金融服务，比如支票、借贷和保险箱储存等业务。塔可贝尔同样意识到了这一关系的存在，因而对“饮食比例”进行衡量，以了解公司的营业额与客户其他可能进行的饮食消费相比较所占的比率。这些数据使得这家快餐连锁店开始尝试用售货摊位、小推车、售货车和超市货架等不同形式让消费者接触公司产品。

 对客户利润的衡量，是否包括了推荐购买的影响？公司在衡量忠诚的客户（即客户的保留率）及回头客所带来的收益和利润流量时，常常忽略了可能是忠诚度三要素中最重要的一个：推荐。比如，财捷公司为一款售价只有30美元的个人理财软件包提供优质的终身免费服务。当考虑到忠诚客户的价值时，这一战略的意义就突显了出来——通过软件更新、附加产品以及新推荐使用的客户，公司能够获得数千美元的收益。这一战略实施以后，财捷公司在美国单单两个地区的销售代表，就增加了3000多万美元的营业额。

 商业发展的开销和激励政策中，有多少是为了保留现有客户而做出的？太多公司一门心思吸引新的客户。但对诸如人寿保险这样的行业来说，新的投保人至少在三年内不会带来什么利润。在信用卡金融行业，一位新客户要带来利润，通常要六年以上，因为在与持卡人第一年的关系中，会出现高昂的营销费用和坏账成本。这些成本必须靠忠诚的客户所带来的利润来弥补，这也就意味着，公司需要认真对待用于客户保留和用于开发新客户的资源。

 为什么我们的客户会流失？公司不仅要了解流失者去了哪里，还要知道他们为什么会流失，这两者同样重要。是因为服务糟糕吗，还是因为价格，亦或价值？回答这些问题，有助于判断现有战略是否奏效。此外，对流失的客户进行访谈能够对营业额带来实质性的影响。比如，一家信用卡服务机构在给那些不再使用自家信用卡的持卡人打完电话之后，立即就使三分之一的潜在流失者回心转意。

客户满意度

    在收集有关客户满意度的数据时，是否做到了客观、统一且定期进行？就目前我们的研究来看，公司在衡量各个指标时，最薄弱的部分就是客户满意度。有些公司收集到的客户满意度很高，但营业额和利润却一直在下降。经过进一步的观察，我们发现，原来是服务供应商对数据动了手脚，他们利用各种操作性手段收集客户满意度的数据。在一个极端案例中，一家汽车经销商寄给买家的调查问卷上，已经把调查问卷的各项都填上了最高分，他们告诉买家只有在不同意的时候才能修改分数。其实，公司是可以通过第三方访谈、付钱找陌生的匿名客户进行“秘密消费”或是利用触摸屏等技术获取更客观结果的。

 保持调查问卷中问题的一致性至少跟向客户提出的问题本身一样重要。美国第一银行的一些运营单元此前曾各自做自己的客户满意度调查。如今，对这一调查进行集中管理，定期通过邮件的形式送达大概125,000位客户手中，并规定每个季度都必须要这样做。这种调查，结合定期的评估，为管理层的决策提供了相当重要的实时信息。同样，施乐公司也通过一系列相同的调查问题和大量的样本每月对10,000名客户的满意度进行评估。这使得公司能够对不同时期的数据进行对比，这对衡量绩效并借此予以奖励而言十分重要。