观察角度

    要使一个愿景有效，就必须确保它建立在对一个组织的知识的充分了解之上。对科赫集团而言，首先就是要充分了解我们现有的和潜在的能力。充分了解消费者和他们所认为的价值，充分了解竞争对象及其战略，充分了解影响产业的任何变革化。为了实现这些目标，领导者必须在企业内外寻求最好的知识，并培养起一种企业文化，使用这些知识而不必考虑它们是从哪里来的。

    在收购佐治亚太平洋公司这样的大公司之前，我们就满足了这一要求，这是因为我们有与佐治亚太平洋公司的纸浆业务合作的经历，有与英威达的品牌消费产品合作的经历，也曾收购过其它林产品公司与消费产品公司。事实上，我们之所以能够以合理的价格收购佐治亚太平洋公司，是因为我们自己做了研究，了解到他们正处于领导换届的过程中，并且在网络泡沫破灭之后，其借贷变得更为紧张。实际上，科赫集团最后是唯一竞标的公司。

    要想选出最吸引人的机会，企业需要形成一种观察视角，能够看到被收购对象公司的实际情况。既然未来是未知且不可知的，这种事情也有不确定性。毕竟，如果企业可以靠着一个公式就决定未来走向的话，企业家活动的价值也就不复存在了。

    然而，尽管未来是不可知的，却并非是不可想象的。路德维格·冯·米塞斯曾经说过：“企业能够生存并赢得利润的企业家观点，恰恰是那些大多数人不会想到的观点。不是那种能够带来利润的所谓正确的预测，而是比别人预测得更准确。老天总是奖赏那些与众不同的人，那些不会被多数人舆论所误导的人。”6

    当然，高超的预测本身并不能带来回报。企业家还必须有将这种洞见付诸行动的信念、勇气和能力。当我们在别人毫无动静的情况下，投了几十亿美元去改良和扩张我们的精炼业务的时候，当我们在农业并不景气的情况下收购了快要破产的农田公司的化肥业务的时候，我们做的就是将这种观点付诸行动。

    拥有比竞争对手更好的观察角度，一直是我们成功的关键之一。不过我们也还有很多改进的空间。我们也曾遇到过很多情况，要是当初能够有更好的观察角度，就能够避免巨大的损失或获得更大的利益。

    本章早些时候提到的聚酯纤维产品价格的大幅下跌就是一例。再比如，2008年，受到美联储货币政策、房利美和房地美公司以及当时借贷政策的影响，房地产泡沫破灭了，而我们没有完全预计到其深度及持续时间。我们要是能够预计到2008年天然气价格的大幅下跌，可能能够赚到更多的利润。要是有所预料的话，我们的化肥和化学产品业务也能够有更大的扩张。

    考虑到科赫集团的业务范围很广，我们的愿景自然也必须涵盖多方面。对于那些能力比科赫集团更集中的公司——一般是比科赫集团规模更小的公司——其愿景也需要更具体（如同科赫集团各个企业自己的愿景一样）。一个公司愿景的宽泛程度应随其能力范围的变化而变化。

    与此同时，企业也必须有较为具体的愿景，以此来指导其战略、决策、资源的分配以及所有员工的角色、责任和期望。每一个愿景都应是具有激励作用的，能够拓展整个组织的领导者和员工的思维。

    要想确立有效的愿景，企业的观察角度在方向上必须正确。而这又要求企业进行细致的、系统的全球性调研。这就是为什么我们不仅会调查一个企业或行业的历史，还会去了解现有的和潜在的技术、竞争对手、消费者、适用的法律、产业的结构，以及所有这些因素的变化——无论是对我们已经进入的行业还是考虑进入的行业都是如此。

    之后我们会分析价值链、成本结构、人们未来对产品的要求、市场参与者的竞争地位以及其他有意义的因素和变化趋势。我们尝试了解未来驱动发展的因素以及不同部门和相关产业的盈利能力。但即便如此，我们也认识到，未来的不确定性意味着观察角度最多也只能确保方向的正确。在我们收购佐治亚太平洋公司和莫勒克斯公司之前，在英威达在上海进入尼龙市场之前，都做了上述的研究。

    观察角度一有变化，我们对什么是最好的机会以及如何抓住这些机会的思维也会相应调整。有了这些分析之后，各个企业再建立自己的愿景，明确指明自己为了创造卓越价值要怎么做。这些愿景必须基于科赫集团的总愿景，也必须与其一致。

    要想实现每六年平均收益翻一番，我们就需要持续提高资本的回报率，提高自己创造和把握能够带来利润的投资机会的能力。后一项能力的提高就要求我们拓宽自己的视野。我们需要创新来推动进步，需要投资以扩大贡献，也需要新的平台来促进发展。

    所有的组织都可以做到这一点，只要组织能基于对自己能力的理解建立起自己的愿景，并致力于提高自身为消费者创造价值的能力。这就需要企业形成一种创造性破坏的文化。比如，莫勒克斯公司产品的寿命就只有两到三年。

    颠覆性的创新是一个公司的生命线，公司需要为此投入大量的人力和财力。英特尔公司的创始人之一戈登·摩尔曾正确指出，半导体性能每18个月就会提升一倍。这是创造性破坏最极端的例子了，90%的新兴技术公司也正是因为这个规律而没能最终做起来。创新文化在当下比任何时候都更为重要，没有创新文化的公司是做不长的。