生意有风险

    建立愿景的过程，既适用于公司当下所处的行业，也适用于公司打算进入的行业。无论是在公司所在的传统行业还是准备进入的新行业，都存在着新的机遇。这就是为什么科赫集团在现有行业之内与之外，都能够采用同样的过程确立愿景。

    这一过程首先就要考虑该企业的能力，与科赫集团整体的能力。而更困难的部分，是由于企业的规模，促使企业多关注那些有可能为科赫集团带来改变的机会。

    基于自己的愿景，科赫集团（及其旗下的各个企业）建立和执行了一系列促进长期价值最大化的策略。要做到这一点，就必须有所侧重。对于一个大型的企业而言，决定做事的顺序跟决定做什么事同样重要。

    而决定轻重缓急的时候，至少有两套标准。一套是那些为了留在该行业的需要采取的行动，比如赶在最后期限内满足政府的政策要求或满足消费者对质量的要求。

    另一套标准则需要在考虑到机遇带来风险的情况下调整后的现有价值与需要消耗的资源之间进行比较。这意味着企业不仅要关注资本的回报率，还应关注人才和其他稀缺资源的回报率。

    相应地，如果在考虑风险调整后现有价值情况下的两个机会，一个为1亿美元，而另一个只有2000万美元，在假设资本和其它资源的回报率相同的情况下，前者自然应该优先考虑。如果不采用这样的方式，就意味着所有项目都要在同一时间进行，也就意味着所有的项目都将十分缓慢，效益也不会很好。

    比如说，如果我们在考虑收购一座在安全评估和运营方面表现不太好的制造工厂，我们就可以将科赫集团内部的相关人才转到该工厂，从而实现巨大的进步。但因为凡事都有机会成本，我们就需要确定这些人到了新的工厂能够产生更多的价值。真正的人才是稀缺资源，在使用之前需要非常仔细地作出评估。

    在考虑优先顺序的时候，最困难的就是在短期的最优化策略与长期的增长和创新策略之间做出抉择。企业很自然地会少在长期策略上进行投资。为了抵消这种倾向，就需要持续地将资源运用到增长和创新环节。长期策略在一段时间内往往不能立竿见影，在此过程中就需要设计激励策略以鼓励进步（详见第10章“激励”）。

    在愿景的基础上为整个集团考虑好先后顺序之后，还需要为营销、销售、运营（一直到工厂这个级别的运用）、供货、研发和支持部门（特别是负责人才和文化的部门）都设定顺序。每个部门都应该担起责任来，根据能实现愿景实现的最好方式，落实之前对想顺序的安排。每个员工都必须对其结果负责。

    推动长期价值的最大化还需要企业创造实验性的流程，以鼓励新的改进、策略和创新。我们实验的时候可能会遭遇失败。正如爱因斯坦所说，“从未犯过错的人意味着他从未尝试过新的事物。”关键是认清自己是在实验——并确保实验能够反映以现实为基础的愿景。

    科赫集团曾经因为没能坚持谨慎的实验而吃过亏。20世纪70年代我们在航运领域的损失，90年代在农业方面的损失都代价惨重，证明了我们当时没能建立起以现实为基础的愿景，没能认清自己尚不能控制如此复杂、规模如此之大的实验。值得一提的是，这两项业务如今都在盈利，但那是在我们全盘改造之后的事了。

    为了应对这些失败又失控的实验——比如20世纪90年代末，我们的农业企业曾经试图进行“从天然气到面包酱”的转型——我们以实际能力为基础，建立了能够创造价值的愿景。科赫化肥如今修正了自己的愿景，立志将自己打造成对技术进行运营、营销、交易及供应的全球性化肥公司。这都归功于持续、稳妥地运用基于市场的管理方式（MBM）。同样的方法也驱使斗牛士畜牧公司得以修正自己的愿景。他们的牛肉广受欢迎，不仅美味，还对心脏有好处。尽管科赫化肥和斗牛士畜牧公司都曾属于失败的科赫农业集团旗下，但如今却都是相当成功的企业。

    我们认识到，持久的、成功的产品开发不仅需要高质量的研发，还需要有一整个营销和生产团队，他们能够识别机会，同时具备抓住机会的能力、原则、专注力、资源和文化。不管你身处哪个行业或哪几个行业，创新和整合都是整个公司从供应、生产、再到营销的业务流程中必不可少的。人力资源、会计、法务、合规合法和其他支持服务也是如此。

我们的北极星

    科赫集团的愿景在两方面使我们受益：一方面，它作为一系列基本原则，指引着我们的行为——如同北极星——另一方面，它也是我们的战略指引。我们的愿景在发挥北极星的作用时，是一个常量——它永不改变。它永远给我们以正确的方向，而不是告诉我们想要到达的终点。

愿景体现了我们的基本原则，例如企业在社会中应扮演的角色，以及我们的指导原则。只有在我们能够更好地理解这些基本原则的时候，才会更好地表达我们的愿景。

    而作为战略指引，我们的愿景应该随着企业环境和自身能力的变化而变化，也应随着我们抓住机会的变化而变化。

    为实现自己的愿景，我们不仅要演好企业这一角色，同时还能够鼓励其他公司培养有原则的企业家精神，鼓励他们用经济手段获利，使社会整体受益。我们可以一同教育、鼓励社区的人们支持以市场为基础的政策，提供更好的新工作岗位，创造新的商业机会，建立人人互助、更加安全的社区，从而提高人们的生活水平。这当然是大家都乐于见到的愿景。

    一家公司应当有指引其行为的基本原则，有能够促使其为消费者和社会创造真正价值的愿景。这就是良心利润的真正含义。