4. 有原则的企业家精神：这条原则——它在我们的文化中太过重要，我们甚至给它注册了商标——的定义是“在为消费者创造优质价值的同时减少对资源的消耗，并且永远合法正直行事，从而寻求企业长期利润的最大化。”为社会创造价值要求我们具备有原则的企业家精神——不是政治上或其他形式的那种企业家精神，比如企业福利或欺诈等。

 我们希望员工能够与公司的风险哲学（后文详述）相一致，利用自己的判断力、责任感、积极性、经济头脑、批判性思维以及紧迫感，来寻求最大的贡献。

 判断力指的是通过观察和比较形成意见、评估不同方案、选择某一种行为的过程。

 责任心则包含两个方面——选择正确而非错误的事，以及为自己的行为和义务承担责任。员工应该具有责任心，为自己的行为和结果负责。

 积极性指的是在不加催促的情况下思考和行动，并创造新的观点或方法。

 经济头脑是通过学习我们的概念（比如机会成本、相对优势等）和工具，并对它们加以利用以实现成果。这样的头脑应该能够帮助我们识别和建立重要的问题，从而寻求最能盈利的行为。

 批判性思维则要求人们跳出常规，去预估排在第二位和第三位的影响。这种思维是创新的基础。

 紧迫感也很重要，如果我们想要在速度上超过竞争对手的话。考虑到凡事都有机会成本，这就意味着删减掉那些耗费了时间和金钱却不能带来足够价值的步骤和行动。

 最后，员工的决策需要反映公司的风险哲学，而不是他们本人的。任何生意经都包括对风险的态度（是愿意迎接风险还是规避风险）和对风险的容忍度（能够接受的风险程度）。

 通常而言，公司是在进行金融投资，并且拥有更多的资源，因此公司的风险哲学跟员工个人的哲学可能差距很大。为了公司的持续成功和发展，员工需要承担比个人投资时更大的风险，前提是这么做是合法合规且能够盈利的。

 思考一下下面这个例子：一个员工有90%的机会赚到10万美元，同时有50%的机会赚到100万美元，那么他应该放弃后者而选择前者吗？不应该，因为在考虑到风险的基础上，他这样做只能让公司赚到9万美元，而另一种选择可以带来50万美元。为了获得更高的利润，我们需要员工克服心理障碍，去追求可能不能带来任何利润的那些机会。

 5. 关注顾客：与顾客和供应商建立长期关系，是我们双方成功的关键之一。双方需要在相似的愿景、价值观、激励政策和培养出来的信任的基础之上，建立起双赢的关系。

 斯特林·瓦尔纳跟英王乔治六世一样，说话的时候会结巴。（他们也只有这一点相像了，毕竟斯特林出生在德克萨斯州的兰杰市，大学都没毕业，成天赶着骡子，运送开采油田所需的设备。）因为结巴，他很少说话，而更多在听别人说。可能正因为如此，斯特林是我认识的人里最会与顾客建立关系的人。要获得良心利润，了解并预测顾客在意的、期待的东西，他们的衡量标准、能够激励他们的策略，他们的需求、选择和决策过程，都是非常重要的。

 斯特林这种与顾客交往的能力，使得科赫集团达到了自己的目标，成为了顾客青睐的供应商。任何人如果能跟顾客建立起良好的关系，互相信任，预料到顾客的需求，并且超越顾客想要的和表达出来的要求，就可以做到这样。上一章里提到过，如果顾客表达出了自己的喜好，予以回应是很重要的，但我们需要做的还有更多。顾客如果不知道未来会出现什么选择，是不会了解自己到底想要什么的。现在用手机的人以前从没想到过自己需要一个设备，可以用来发短信或是找到方圆五个街区内最好的披萨店——这只有开发出手机的人才想得到。